Suomen maakuvaa on kiillotettu designtuotteilla, koulutuksella ja korkealla teollisuudella. Välillä on menty päinvastaiseen suuntaan ja tehty alkukantaisista elinoloista eksotiikkaa. Juttu on alun perin julkaistu Ulkopolitiikka-lehdessä 4/2016.
Suomen maakuvan edistäminen on muuttunut
itsenäisyyden satavuotisjuhlien lähestyessä aiempaa viihteellisemmäksi.
Viime vuoden lopussa Suomen ulkoministeriö julkaisi maailman ensimmäiset
valtiolliset emojit. Älylaitteille tarkoitetuilla kuvasymboleilla voi
viestittää vaikka kalsarikänneistä tai karjalanpiirakoista.
Keväällä ministeriön maakuvayksikkö antoi Youtube-kanavansa 11 nuoren
videobloggaajan eli tubettajan käyttöön. Nuoret ovat kertoneet kanavalla
omasta arjestaan englanniksi.
Itsenäisen Suomen alkuaikoina maasta eivät kertoneet teini-ikäiset.
Poliitikot, virkamiehet ja diplomaatit pyrkivät todistamaan ulkomaille ja
erityisesti muille valtiojohtajille Suomen valtiollisen olemassaolon. He tosin
käyttivät hyväksi Jean Sibeliuksen, Akseli Gallen-Kallelan, Wäinö Aaltosen, Alvar Aallon ja muun kulttuuriväen tuotoksia.
Sattumat ovat kuitenkin ohjanneet Suomen maakuvaa liki yhtä paljon kuin
valtion viralliset pyrkimykset.
Talvisodan aikana Suomi sai ulkomaisessa lehdistössä enemmän huomiota kuin
koskaan aiemmin, kertoo Suomen maakuvan rakentamisesta väitellyt ProComin
toimitusjohtaja Elina Melgin.
Syy ulkomaisten sotakuvaajien kiinnostukselle ja lehtien palstatilalle oli
kuitenkin se, että muualla maailmassa oli samaan aikaan rauhallista. Armeija käytti tilanteen hyväksi ja
kierrätti valokuvaajia rintamalla.
»Propagandalla haettiin liittolaisia läntisestä maailmasta», Melgin sanoo.
Kuva karuissa oloissa hiihtävästä suomalaissotilaasta valkoisessa
lumipuvussa muistettiin Melginin mukaan maailmalla 1950-luvulle asti.
Lumella ja luonnon eksotiikalla Suomi on rakentanut brändiään
vuosikymmeniä, mutta se on ollut myös rasite.
1970-luvulle asti ulkoministeriö todisteli jatkuvasti julistein ja kuvin,
että lumesta ja jäästä huolimatta Suomessa pystytään viljelemään maata,
rakentamaan teollisuutta ja kuljettamaan tavaraa.
Ulkomaisia vieraita käytettiin muun muassa Valkeakoskella, jossa
paperitehtaan miljöö ilmensi ulkoministeriön mielestä Suomen korkeaa
teollisuutta ja työväestön hyviä asumisoloja. Mainosjulisteissa näkyivät yhtä
lailla jäänmurtajat kuin jäällä kävelevät ihmiset, mikä kuvasti niin
logistiikan toimivuutta vaikeissa oloissa kuin jäähän liittyvää eksotiikkaa.
Historian professori Laura Kolben mukaan Suomi on pyrkinyt jo 1800-luvulta lähtien todistamaan pystyvänsä
samaan kuin suuremmat verrokkimaat Euroopassa.
Kolben mielestä luontokuvastosta on kuitenkin vaikea vapautua. Puolukat,
karhut ja ylhäältä kuvatut topeliaaniset järvimaisemat esiintyvät yhä tiukasti mainosmateriaaleissa ja
maakuvaa pohtineiden työryhmien esityksissä. »Urbanisoituneimmatkin ihmiset puhuvat erityisestä luontosuhteesta, joka ei
ole millään tavalla erityinen muihin maihin verrattuna. Meillä luonnosta on
jalostettu pyhä keppihevonen.»
Kolbe haluaisi maakuvastoon ihmiset ja heidän elämänsä, jossa voisi näkyä
esimerkiksi se, miksi suomalaiset menestyvät vuodesta toiseen kansainvälisissä
vertailuissa.
Toisinaan juuri se tavallinen arki voi kiillottaa maakuvaa kuin huomaamatta.
Ulkoministeriön tutkija Jussi Pekkarinen nostaa esimerkiksi Jyrki Kataisen (kok.) Espanjan-vierailun neljän vuoden takaa. Pääministeri saapui
Espanjaan reittilennolla, ja totesi myöhemmin espanjalaistoimittajille
hakevansa lapsensa päivähoidosta, mikä olisi maan omalle pääministerille
ennenkuulumatonta.
Toimittajiin ulkoministeriö on pyrkinyt vaikuttamaan hyvinkin tietoisesti.
Kautta aikain ministeriö on Pekkarisen mukaan pitänyt arvossa ulkomaisten
toimittajien Suomen-vierailuja. Erityinen arvo niillä on ollut silloin, jos
ministeriö on päässyt vaikuttamaan juttujen ja julkaisujen sisältöön niin,
ettei sen nimi näkynyt missään.
Aina se ei kuitenkaan onnistunut halutulla tavalla.
Yhdysvaltalainen Holiday-lehti julkaisi 1957 ulkoministeriön avittamana Suomi-aiheisen
artikkelin. Näkemättä artikkelin kuvitusta etukäteen ulkoministeriö tilasi
lehdestä 5 000 kappaleen eripainoksen jaettavaksi muun muassa lähetystöille.
Lehti jäi kuitenkin jakamatta, kun sisäsivulta paljastui alaston nainen
lumihangessa.
»Sauna ja alastomuus ovat olleet ulkomailla vaikea yhdistelmä, joiden
kanssa Suomi on joutunut tasapainoilemaan», Pekkarinen naurahtaa.
Erityisen vakavia aiheita Suomelle ovat olleet suomettuminen ja kylmän sodan aika. Suomi
yritti silloin luoda itsestään kuvaa riippumattomana pohjoismaana.
»Puolueettomuuspolitiikka oli brändin rakentamista. Meillä oli YYA-sopimus
Neuvostoliiton kanssa, ja Suomi argumentoi jatkuvasti, ettei ole
suomettunut», sanoo professori, historiantutkija Martti Häikiö.
Häikiö vertaa kylmän sodan aikaista erillisaseman korostamista 1800-luvun
taisteluun autonomisen aseman säilyttämisestä. Suomi korosti vuoden 1899 Pro Finlandia -kulttuuriadressilla
erillisyyttään niin Venäjän suuntaan kuin ulkomaailmaan, josta se myös kokosi
satoja tukijoita asialleen.
»Sisäisesti kyse oli Suomen valtion
rakentamisesta», Häikiö lisää.
Yliopistonlehtori Louis Clercin mielestä maabrändin rakentamisessa on kyse oman identiteetin
rakentamisesta: millaisena haluamme itsemme nähdä?
Clercin mukaan Suomesta ei tiedetty menneinä
vuosikymmeninä maailmalla juuri mitään. Kieli oli vieras ja sijainti perifeerinen.
Vielä sata vuotta sitten Ranskassa eli ajatus Suomesta jääkarhujen maana, hän
kertoo.
»Nykyään Suomi nähdään oikeana maana, osana EU:ta ja Eurooppaa», Clerc
toteaa.
Muiden silmissä maakuva ei kuitenkaan synny hetkessä, ja valtion on vaikea
hallita sitä, muistuttaa Christopher Browning, politiikan ja kansainvälisten suhteiden apulaisprofessori Warwickin
yliopistosta.
Browning sanoo, että Britannian mediassa Suomi-aiheiset jutut ovat
pyörineet viime vuodet koulutusjärjestelmän ympärillä. Maan iltapäivälehdissä
on kirjoitettu paljon myös Soldiers of Odinista. Bengt Holmströmin Nobel-voitosta hän ei ollut edes kuullut.
Browning erottaa toisistaan identiteetin ja brändin, sillä brändin
rakentaminen on tietoista toimintaa, ja brändiä voi vaihtaa. Se on eräänlainen
edustava pelkistys identiteetistä. Maakuvat ovat usein stereotyyppisiä, kuten
Suomi joulupukin maana.
»Monille ulkomaalaisille, varsinkin kauempana Suomesta, Pohjoismaat ovat
yhtä ja samaa», Browning sanoo.
Hänelle Suomi on entuudestaan tuttu. Browning on tutkinut identiteettejä ja
Suomen puolueettomuuspolitiikkaa sekä asunut Suomessa muutaman vuoden.
Tutkijan mukaan yksittäisillä ulkomaisilla keskustelijoilla saattaa olla
merkittävä vaikutus pienten maiden maakuvaan. Hän nostaa esimerkiksi Saksan
liittokanslerin Willy Brandtin ja historioitsija Walter Laqueurin ajatukset suomettumisesta. Ne ovat vaikuttaneet monissa maissa ihmisten
käsityksiin Suomesta ja Neuvostoliitosta.
Tätä nykyä sosiaalinen media ja globalisaatio ovat hajottaneet
kohdeyleisön moniin erilaisiin ryhmiin. Vielä itsenäisen Suomen alkuvuosina
imagonrakennus oli valtiovetoista, ja yleisönä olivat ulkomaiden poliittiset ja
taloudelliset eliitit. Nyt valtiot yrittävät rakentaa moninaista kuvaa itsestään ja puhutella
erilaisia yleisöjä samalla käsikirjoituksella. Browning miettii, onnistuuko se.
»Epäilen valtioiden brändinrakennuksen hyödyllisyyttä. Se vie paljon rahaa,
ja on hyvin vähän näyttöä siitä, että sillä voitaisiin muuttaa vakiintunut
kuva jostakin maasta.»