Avoimuuden aikakausi

Uusi media on vahvistanut ei-valtiollisten toimijoiden – en­nen kaikkea kansainvälisiin asioihin keskittyvien kan­salaisjärjestöjen – asemaa kansainväli­sellä kentällä. Siksi myös hierarkkisesti järjestäytyneet valtiolliset instituutiot ja toimijat joutuvat totuttelemaan nopeisiin ja keskusteleviin käytäntöihin ja työym­päristöihin.

Pienilläkin resursseilla voidaan saada paljon aikaan, jos viestintästrategia toi­mii ketterästi ja tehokkaasti. Vastaavasti isoilla valtion resursseilla voidaan epäon­nistua, jos strategia ontuu.

Esimerkiksi Greenpeace on jo vuosia hyödyntänyt sosiaalista mediaa kampan­joinnissaan ja haastanut onnistuneesti monikansallisia yritysjättejä. Viime vuonna Greenpeace käynnisti Nestlén palmuöljyn käyttöä vastustavan kam­panjan. Viruksen lailla sosiaalisessa me­diassa levinneellä videolla Nestlén val­mistama KitKat-suklaapatukka kaataa Indonesian sademetsiä ja teloittaa suloi­sia orangutangeja. Nestlén kärsimä ima­gotappio kasvoi entisestään, kun myös perinteinen media kiinnostui sosiaalista mediaa ravistelevasta aiheesta.

Perinteisten valtiotoimijoiden ase­ man haastavat vaatimukset viestinnän tasa-arvoistumisesta sekä vuoropuhe­lusta ja interaktiivisuudesta. Valtioeliitit joutuvat totuttelemaan siihen, että kan­sainvälinen politiikka täytyy myydä en­tistä monipuolisemmalle yleisölle. Niin kutsuttu julkinen diplomatia ja kommu­nikaatiostrategiat ovat nousseet yhä kes­keisempään asemaan kansainvälisessä politiikassa.

Esimerkiksi julkiseen diplomatiaan paljon panostanut Venäjä palkkasi suu­ren amerikkalaisen PR-toimiston Ketchu­min huolehtimaan Venäjän G8-puheen­johtajuuden viestinnästä vuonna 2006. Ketchum koulutti venäläiset vaikuttajat kertomaan ”Venäjän tarinan” oikealla tavalla, paransi ministereiden ja median välistä viestintää sekä opasti venäläisiä uuden median hyödyntämisessä.

Yhteistyö oli tuloksellista: Ketchu­min mukaan Venäjän puheenjohtajuu­desta julkaistujen myönteisten uutisten osuus länsimediassa kaksinkertaistui ja negatiivisten osuus puolittui.

Myös Suomen ulkoministeriön haas­teena on sovittaa hierarkkinen hallinto horisontaaliseen uuteen mediaan. Perin­teisesti mediassa on esiintynyt lähettiläs­tason tai viestintäosaston edustajia, ja nuorempia diplomaatteja on neuvottu pidättäytymään julkisista kommenteista. Tällainen strategia ei enää toimi uuden median aikakaudella. Niinpä ulkominis­teriö on rohkaissut nuorempia virkamie­hiään esiintymään sosiaalisessa mediassa ja osallistumaan julkiseen keskusteluun.

Marginaalista valtavirtaan

Sosiaalinen media antaa yksityisille ihmisille mahdollisuuden tuottaa sellaista tietoa, jonka tuotanto oli ennen viran­omaisten ja perinteisen median toimitta­jien yksinoikeus. Esimerkiksi kelpaavat niin sanotut mashup-sovellutukset, joil­la voidaan tuottaa yleiskuvia vaikkapa konfliktien etenemisestä.

Karttapalvelun ja sosiaalisen median päivityksiä yhdistelevillä sovellutuksilla saattoi keväällä koota esimerkiksi kart­toja Libyan kapinallisten ja Muammar Gaddafin joukkojen etenemisestä ja jakaa niitä netissä tutuille kommen­toitaviksi. Asialle omistautuneiden marginaaliryhmien harrastuksesta on asteittain tulossa valtavirtaa.

Tiedon horisontaalinen tuottaminen, muokkaaminen ja levittäminen ruohon­juuritasolla mahdollistaa myös sen, ettämaailman myllerrykset koskettavat kan­sainvälistä yleisöä läheisemmin ja hen­kilökohtaisemmin kuin ennen. Kansain­välisen politiikan tapahtumia on mah­dollista seurata niiden keskellä olevien ihmisten näkökulmasta, vaikka asuisi toisella puolella maailmaa.

Esimerkiksi Japanin maanjäristyksen aikaan ne, joilla on ystäviä Japanissa, tar­kistivat ensimmäiseksi ystäviensä status­päivitykset Facebookista ja Twitteristä. Tokion järkyttyneet tunnelmat välittyi­vät elävästi erilaisista nettimuistiinpa­noista ja videopätkistä. Suodattamaton kokemus konflikteista tulee lähelle sosi­aalisen median kautta.

Kontrollin comeback?

Avoimuuden lisääntyminen ja varsinkin viimevuotinen Wikileaks-vuoto ovat herättäneetpelkoa siitä, että diploma­tian perinteinen luottamuksellisuus on lopullisesti kadonnut.

Salaisia asiakirjoja on toki vuodettu aiemminkin, mutta tällä kertaa asiakir­jojen sisältö levisi ennennäkemättömän nopeasti ja laajasti. Lisäksi nykyisin on käytännössä mahdotonta tukkia tieto­vuotoa tai rajoittaa tiedon leviämis­tä sen jälkeen, kun tiedosta on kerran tullut julkista. Vuodettu tieto saattaa jopa kiinnostaa sitä enemmän ja levitä sitä nopeammin, mitä enemmän viranomaiset yrittävät tiedon leviämistä estää.

Lähes ainoa keino yrittää kontrol­loida tai rajoittaa tiedon leviämistä on sulkea sosiaaliset online-sovellutukset tai katkaista netti- ja puhelinyhteydet – jot­ka tosin harvoissa tapauksissa ovat vain yhden valtion viranomaisten hallussa. Tällaiset toimet eivät estä kaiken tiedon leviämistä ja saattavat johtaa yhä pahem­piin ongelmiin: rajoitukset vaikeuttavat myös epäpoliittisten toimijoiden, kuten liikemiesten ja netin viihdekäyttäjien toimintaa. Heidänkin tyytymättömyy­tensä saattaa silloin kasvaa ja muuttua poliittiseksi.

Siksi kenties kestävin tapa suojata kansainvälisen politiikan ja diploma­tian luottamuksellisuutta on tiukentaa salassapitosääntöjä ja kouluttaa virka­miehistöä sosiaalisen median käyttöön.

Amerikkalaiset sotilaat lähtivät vii­meisimpään Irakin sotaan digi- ja kän­nykkäkamerat mukanaan ja jakoivat henkilökohtaiseksi tarkoitettua kuvama­teriaalia netissä. Pian koko maailma tiesi sotilaiden kieroutuneista kidutushuveista Abu Ghraibin vankilassa. Yhdysvaltojen armeija on sittemmin lisännyt koulutus­ta ja ohjeistusta tallenteiden jakamisesta. Ei ole sattumaa, että nykyisin sotilaiden henkilökohtaista kuvamateriaalia ei ne­tistä juuri löydy.